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オムニチャネルマーケティングについて考えるブログ

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なぜスターバックスはFacebookウォールのコメントに返信しないのか?


まずこの写真を見ていただきたい。

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いかがだろうか?なんとなく少し安心した気分になったのではないでしょうか?

スターバックスは素晴らしい「マーケティング会社」とよく言われますが、実際スターバックスはほとんどマーケティングにはお金をかけていません。スターバックスは社員教育に多額のお金を使っており、FacebookやTwitterに関しても同じような規模の会社に比べて投入する予算は驚くほど少ないのです。

スターバックス成功物語という本の中に次のような言葉があります。

「スターバックスは社交的な場所です。みんな何故かここに来るとなぜか安心します。しかし誰かに話しかける割合は時間帯を問わず、10%しかないんです。ほとんどの人はレジでオーダーする時にしか口を聞かないにも関わらず、みんななぜか安心してしまうんです。」

もしかすると、オンラインでも同じことなのかもしれません。仕事中にあなたのFacebookウォールにたまたま出てきた写真、夜中ベットの中で読んだ投稿、あなたがスターバックス行かなくても、コーヒーを飲まなくて、なぜがあなたを安心させます。

オフラインでもオンラインでもお客さんに同じ「安心感」を与える。これが本当のマーケティングであり、ブランディングなのかもしれません。

CEO ハワード・ショルツ:「私たちはマーケティングをほとんどしない。」

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こんな会話を想像していただきたい。

SNSの営業「こんなキャンペーンやったら一ヶ月にこんなにいいねが増えたんですよ。」

SNSの営業「Facebookに力を入れなきゃ絶対ダメですよ! これからの時代はソーシャルを通じたエンゲー       ジメントが大事なんですから。」

スターバックスCEO 「So What?......」(だから何?)

僕も仕事上、多くのソーシャルプロモーションの提案に目を通すことがありますが、Facebookの「いいね!」の数やTwitterのフォロワーの数だけ焦点を置いているものがほとんどです。

SNSの運用にショートカットは絶対にないのです。スターバックスのSNS運用はほとんど自分たちから投稿はせず(週に一回程度)、ファン自らスターバックスでの体験をFacebookページに投稿しています。スターバックスのデジタル・ディレクター、Alexandra Wheelerさんは次のように話します。

「マーケティングでも、PRでもないわ。このページの中で消費者に栄養を与え続けて、素晴らしい価値を与えて、顧客との関係を作るの」

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↑スターバックスはこんな感じの投稿を偶にするだけ


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↑投稿の多くはファンから投稿で成り立っているFacebookページ



スターバックスはお店でのちょっとしたストーリーや写真などをどんどんFacebookページで共有するようにファンに進めています。スターバックスのFacebookのウォールを見ていただければ分かると思いますが、何かを売ったり、勧誘したりする告知は一切ありません。

少し前にSNSプロモーションの営業の方が言ってました。

「Facebookページはユーザーのウォールをジャック(占領)しているものだから、毎日DMを流しているのと同じですよ。」

恐らく、Alexandra Wheelerさんにそんなことを言ったらあなたは2秒でフラれるでしょう。

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↑デジタル・ディレクター、Alexandra Wheelerさん


今回のタイトルにも書きましたが、スターバックスはファンのコメントに対してもほとんど返信はしません。Facebookページはファンとファンがコミュニケーションを取る場所であって、企業側から一方的にメッセージを送る場所ではないとスターバックスは考えているようです。


様々な角度からアプローチする、スターバックスのオムニチャネル

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↑スマートフォンで会計ができる「Square Wallet」


スターバックスは、Facebook以外にもYoutubeやPinterest、そしてブログなど様々なメディアを使って顧客と関係を築いています。しかし、スターバックスのどのメディアを見ても何かを売ったり、告知したりする投稿は一切見られません。 それなのなぜスターバックスのブランドは人から人へどんどん広がっていくのでしょうか?下の円グラフを見て下さい。


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↑Dukin' Donutsの顧客の約60%がスターバックスの口コミをしている。

この図はスターバックスのライバル企業、Dukin' Donutsの顧客がどの企業について良く話しているかを調査した結果です。驚くことにライバル企業のコーヒーを飲みながら、60%近くの顧客がスターバックスのことについて話していたのです。 ではスターバックスの顧客はどうでしょうか。

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↑約9割のスターバックスファンが口コミをしている。

当然のことながら、9割近いスターバックスの顧客はスターバックスのことついて話しいます。スターバックスのコーヒー飲みながらマクドナルドのコーヒーの話しをする顧客の姿はなかなか頭に浮かびません。

CEOのはハワード・ショルツさんは言います。

「口コミマーケティングはコントロールできないが、起こすキッカケを作ることはできる。一個人として丁寧に扱われた上に、自分好みのカスタマイズされたドリンクが出てくるという、最高のスターバックスのサービスを味わうと、思わず友人に話したくなってしまうのです。」

インターネットを使った集客やブランディングをする時にいつも感じることですが、どの企業も「効率」を求めてしまいます。どれだけ短期感で「いいね!」を集めれるか、そんなことは正直、顧客に取ってはどうでもいいことです。

「いいね!」や「フォロワー」の数は結果であって目的ではありません。効率だけを求めるとどうなるか、ハワードさんは次のように語ります。

「自動マシーンを導入したことで効率面ではすごく便利になった。しかし、ロマンチックで劇場的な要素を失ったことに気づかなった。」

「商人が成功するには物語をどれだけうまく語れるかにかかっている。売り場に足を踏み入れた時、匂いは感情を動かし、商品を素晴らしいと思わせる。」

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↑効率性だけを求めていては顧客の心はつかめない。

 最近、MBAの価値がどんどん下がっていると言われていますが、それは「効率」だけでは、顧客に価値を提供できなくなってきたからです。 SNSも同じです。広告代理店の言うことをまともに信じてはいけません。人を感動させる方法に効率の良い方法など絶対にないのですから。

まとめ

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↑1971年、シアトルで開業したスターバックス第1号店

スティーブ・ジョブズはどんな人の前でもジーパン姿で現れました。これはジョブズだから許されることであって、あなたがマネをしたらとんでもないことになるかもしれません。今回ご紹介したスターバックスの事例も同じことで、スターバックスには何十年かけて気づいてきた、顧客の信頼があるので、他社と違ったSNS運用をしても口コミで周りに広がっていきます。

あなたがいくら綺麗な写真をとって会社のFacebookページにアップしたところで、誰一人話題にしてくれないでしょう。しかし、今回のスターバックスの事例から学ぶべきところは、ひらすらファンを増やすことではありません。今回重視すべきところは「効率」だけを絶対に重視しないこと。

高度成長期の日本は効率だけを重視し、欧米のマネをしていくだけで右肩上がりに経済は成長していきました。しかし、SNSマーケティングはまだまだ新しい分野で、どこかの企業の成功例が自社で成功するとは限りませんし、顧客に感動を与えるためには一定の長い期間、コンスタントに価値を与える続けなければなりません。

 Mr.Chidlrenはバンド結成当時から小さいなライブを何度も何度も行うことで少しづつファンを増やしていきました。

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↑小さいライブを何度も繰り返し、ファンを増やしてきたMr.Children

レーベルやメディアに煽られ、数年で姿を消すバンドが多い中で、Mr.Childrenが結成当時からファンに愛されているのは、効率性などを求めずにコンスタントにファンに価値を与えてきたからではないでしょうか。

 ムーミンのメイがこんなことを言っています。

「何とかなる。それは、やることをちゃんとやっている人のセリフ」

あなたの会社のSNS運用は、広告代理店任せになってませんか?やることをしっかりやっていますか?

SNSマーケティングが始まって約3年、もう一度問い直す必要があります。

 SPACEBOY株式会社 Twitter 

【Twitterの創業者が考えるインターネットの未来】会社に抑えつけられてきた、あなたの創造性を10倍発揮するための次世代プラットフォーム

あるリサーチによれば、日本は世界で一番ブログの数が多い国なんだそうです。確かにライブドアブログやアメーバブログなどプラットフォームがしっかりしているということもありますが、日本のブログは数がものすごく多いのに対して、クオリティーがまだまだついてきていない気がします。

僕も仕事上、海外のブログをかなり読みますが、ライティングのスキルや記事を書くために使ったソースなど、日本のブログに比べるとかなりレベルが高いです。

ご存知の方も多いと思いますが、アメリカでは「Medium」という新しいブログサービスが注目を集めつつあります。

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↑Twitterの創業者が新しく始めたサービス「Medium」

Mediumは美しいビジュアル、そしてクオリティーの高い記事を集めているプラットフォームで、新しいブログの形というよりは新しい「出版」の形になるのではないでしょうか。 日本のブロガーと言えば、常にブログを書くネタを探し、少しぐらい記事の質が悪くても、とりあず数を増やしてPVを伸ばすという行為に多くの力を注いています。それが完全に悪いとは思いませんが、今後、ブログの数が増えれば増えるほど、「クオリティー重視」の記事やブログに注目が集まります。

新しいブログ?いや、もうこれは「出版」の領域だ。

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↑Medium:美しいビジュアル、そしてクオリティーの高い文章

Mediumの創業者であるEvan WilliamsさんとBiz Stoneさんは次のように言っています。

「出版というもののイメージをまず変えたい。」

 Mediumで記事を書く人が増えることによって、今後ブロガーやマーケッターの必要性がなくなるそうです。なぜなら、Mediumの中で投稿した記事は、独自のアルゴリズムと人間的なガイダンスによってプラットフォーム内で自動的に広まります。記事にはあなたのTwitterやFacebookのアカウントが連動しているので、もし興味があればそこからあなたに連絡が来るという仕組みです。

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↑プロフィールからあなたに直接連絡が来る

創業者であるEvan WilliamsさんとBiz Stoneさんは自信を持って次のように話します。

「Mediumで記事を書くことは自分のブログで記事を書くよりも高い費用対効果をもたらすだろう」

 現在の日本のブログのシステムは、あなたが有名人でない限り、どんな良い記事を書いても「ひとつの記事」だけではなかなかユーザーに読んでもらえません。TwitterやFacebookでバズを起こす可能性もありますが、少なくてもネット上で影響力を持つインフルエンサーに「見つけて」もらわなければなりません。Mediumで書いた記事は、例え「ひとつの記事」でもクオリティーが高ければ、Medium内で自動的にどんどん広がっていきます。つまり、記事は「数」ではなく、完全なクオリティー重視になってくるのです。

あなたがMediumの中で良い記事を書けば、自動的に広まっていきますが、誰でもMediumに記事を投稿できるわけではありません。あなたがしっかりとした記事を書ける人物かどうかを判断する審査があります。記事によれば、審査には1年以上かかる場合もあるそうです。

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↑審査基準は高いが、記事のレベルはものすごく高い


あなたのクリエティビティーが組織と個人のバランスを作る

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↑起業家


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↑投資家


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↑エンジニア


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↑そして、あなた!

20世紀は資本主義を背景に突き進んだ企業の時代、21世紀はそれぞれのスキルや情報発信が重要になる「個人の時代」です。

まだ多くの人は気づいていませんが、今後は「個人」と「組織」のバランスがものすごく重要になります。

僕のような個人はインターネット上で自分を表現しオーディエンスを探します。企業はお金を生み出し、事業を大きくしていきます。 今までは「企業」の中にいる「個人(なつめちから)」でしたが、これからは「個人(なつめちから)」が現在属している「企業」になってくるのではないでしょうか。あるメディアではこのような「個人」と「企業」のバランスの取れた関係を「Beautiful friendship」と表現しています。

これからは個人を軸とした価値のあるコンテンツや創造性の高い表現は、企業の軸を超えてどんどん広がっていきます。恐らく近い将来、あなたは読売新聞や朝日新聞と媒体を読むのではなく、「なつめちから」「とぐちたく」と個人を軸にメディアを消費していくことになるのではないでしょうか。

「It's all creativity (すべてはあなたの創造性なのです)」

  Mediumの創業者は繰り返します。

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↑すべてはあなたの創造性次第

ブロガーのMathew IngramさんはMediumをTumblrとPinterestを行ききするサービスだと表現しています。 Tumblrが持つ自分を表現するための芸術的なテンプレート、そしてPinterestが持つビジュアルに頼った表現方法、これが次の世代のブログ、Mediumなのです。

まとめ

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↑さぁ、最高のプラットフォームの上で自分を自由に表現できる時代がやって来た。

冒頭でお伝えした通り、日本のブログの数は世界でもずば抜けています。これは対面上でも物事を伝えるよりも、ブログなどのテキストベースの方が物事を伝えやすいという、日本独自文化が多少影響しているかとは思いますが、どんな形であれ自分を正直に表現することは素晴らしいことです。 しかし、そこにはまだ「美しさ」と「創造性」が足りません。ライブドアブログもアメーバブログもユーザーは多いのかもしれませんが、日記程度の文章が多く、テンプレートもあまり魅了を感じません。

アップルがテクノロジーと芸術を融合させたように、ブログにも芸術を融合させたような美しさが必要です。

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↑テクノロジーの次はブログと芸術を融合させよう。

Mediumが今後のブログの主流になるかはまだ分かりません。ただ間違えなく言えることは、インターネット上の記事は「数」ではなく、「クオリティー」が重視されるようになり、創造性を人一倍発揮した美しい記事が求められるようになります。そして、ユーザーは企業ではなく、個人に魅了を感じるようになるのです。

あなたの企業に抑え付けられてきた、「創造性」はこれから動き出すのではないでしょうか。

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セブン-イレブン:世界一便利な小売店への挑戦。ネットとリアルを融合させたモデルを世界へ輸出

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僕の毎日、中目黒から渋谷まで自転車で通っています。通勤時間はほんの10分ほどですが、恐らく10軒ほどコンビニがあります。特に意識しているわけではありませんが、僕はいつもセブン・イレブンに入ってしまいます。

 一番の理由としては従業員の方が、他のコンビニと比べて「人間味」のある接客をしてくれるというところにありますが、常にコンビニ業界の最先端を行っているセブン-イレブンがネットとリアルを本格的に連動させ、大きく変わろうとしています。 セブン-イレブン-ジャパンの創業40周年を祝う式典で鈴木敏文会長は次のように述べました。  

「今後はネットと通販というだけではなくて、リアルとネットの融合によってオムニチャネルという買い物がされるようになる。」

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セブン-イレブンは第2フレーズに入ったと語る鈴木会長

日本はO2O(Online to Offline)、つまり「ネットからリアル」もしくは、「リアルからネット」という一方通行のマーケティングが大きく取り上げられていますが、それは企業側から見たマーケティング手法であって、顧客の満足度をあまり意識していないように思います。

ただのモノ売りにならないためにも、Appleが行っているような、ネット、リアル、そしてコールセンターと顧客がどこで何をしていても最高の"エクスペリエンス"を提供することが企業が今度求められるのではないでしょうか。

セブン-イレブンが世界のモデルになる。

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1974年、江東区にオープンしたセブン-イレブン第1号店

僕はもう10年以上前から言ってきた。

鈴木会長はスマホをちょっと使いこなせる程度だと言いますが、もう10年以上前からネットとリアルの融合について社内で提案してきたそうです。

セブン-イレブンは他のコンビニと店舗数や売上を競っていると思われがちですが、セブン&アイホールディングスというグループはデパート、専門店、コンビニ、そしてスーパーとすべての小売りを持っており、他のコンビニ業界とは違うチャンネルを数多く持っています。

全国16,000店舗のコンビニとデパート、そしてスーパーなどをすべて統合し、ネットとリアルを融合させることで、今まで誰も考えたことのなかったショッピング体験ができるようになるかもしれません。

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ネットとリアルが融合した、今までにはない買い物体験

日本の仕組みをそのまま海外に輸出しよう

僕はこのセブン-イレブンのオムニチャネルの仕組みやJRが作った電車からデパート、そしてタクシーまでSuica一枚で買い物ができる仕組みは海外にそのまま輸出できるものだと思っています。

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Suica:世界中どこに行ってもこんな便利な仕組みはない

先進国アメリカでもセブン-イレブンのように、全国16,000店舗の基盤を持っている企業はまずありません。よくコンビニはもう日本にたくさんあり過ぎて、飽和状態だと言われていますが、セブン-イレブンは毎年1,500店舗ペースで新しい店舗をオープンさせており、鈴木会長が考えているオムニチャネル構造の基盤が全国に出来つつあります。

ネットが人々の生活に浸透しつつある中で、時代は大きく動いています。鈴木会長は先駆者らしく次のように述べています。

「網の目をより細かくしていかないと、より便利にならない。時代の変化に対応できないところはドロップアウトしていくが、変化に対して挑戦していくところは伸び続けていく」

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宅配サービス:どこまで顧客を満足させられるか。

 数十年前、ビル・ゲイツさんと孫正義さんは韓国を訪れ、当時の金大中大統領に韓国が成長するためにはブロードバンド導入が不可欠だというアドバイスをします。

その後、韓国はトップダウンで一気に国内のブロードバンド化を進め、世界一インターネットが速い国になりました。もし、鈴木会長が考えているセブン-イレブンのオムニチャネル化が成功すれば、日本は世界一買い物がしやすい国になるかもしれません。

オムニチャネル化、もしくは衰退

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時代の変化について行けず、衰退したアメリカデトロイト市

コンビニ業界に限ったことではありませんが、どの業界でもひとつのチャンネルからの情報発信ではなく、Facebook、Twitter、そしてブログやYoutubeを含めてた様々な角度から、ひとつにブランド化されたメッセージを配信していく必要があります。

それぞれのコンビニエンスストアがECサイトを立ち上げ、もう10年以上試行錯誤していますが、まだまだコンビニはECサイトでモノを買わなければいけない理由を明確にできていません。

しかし、スマートフォンの登場によって、今の消費者は移動中でも、リアル店舗やネットショップの違いを意識することなく購買活動を行うことができるようになりました。

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7net shopping:オムニチャネルの先駆者

鈴木会長の息子であり、セブンネットショッピング社長の鈴木康弘さんは次のように述べています。

「これからのすべてにおいてスマートフォンがキーワードになるだろう。スマートフォンの普及によってお客さまは、ネットとリアルを行ったり来たりという行動を知らず知らずのうちに取っている。お客さまの視点に立ち、複数の接点をシームレスに繋げていく活用環境を提供していく。これがオムニチャネルの構築だ。」

スマートフォンが私たちの生活を劇的に変化させたように、オムニチャネルは私たちの「買い物」を劇的に変化させてくれる可能性があります。こんな時代に生まれたことを幸せに思うのは僕だけでしょうか。

まとめ

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変化に対応できる者だけが生き残る。

イギリスの自然科学者で近代で最も影響を与えたと言われる、チャールズ・ダーウィンは生物が進化する課程を調べて「進化論」という本を出版しました。その中に次のような言葉があります。 「最も強い者が生き残るのではなく、最も賢い者が生き延びるでもない。

唯一生き残るのは、変化に対応できる者である。」 鈴木会長が言う通り、今後オムニチャネルを導入し、様々な角度から顧客を満足させる企業はどんどん伸びていくのではないでしょうか。

スマートフォンは人々の生活を劇的に変えました。今後、ビックデータや店舗内にWifiがどんどん広まり、本当に想像したことのないような買い物ができる時代の幕開けに僕たちはいま立っているのです。